あんかりんぐ｜anchoring｜行動経済学
中古の椅子の写真を見ていると、友人に「これ、三万円より高いと思う？」と聞かれました。少し傷があるし、古そうです。三万円はしないでしょう。では、いくらかと聞かれて、二万円くらいと答えました。同じ椅子でも、最初の質問が「一万円より高いと思う？」だったら、別の金額を思い浮かべていたかもしれません。
このように、先に考えた数値が、その後の見積もりを引き寄せる現象をアンカリングといいます。英語のanchorは船をつなぐ錨（いかり）を意味します。推定の出発点になった数字をアンカーと呼びます。高い金額から考え始めると高めに、低い金額から考え始めると低めに見積もる、といった形で表れます。
値段のほかにも、距離、所要時間、人数など、はっきりした答えを知らずに数量を見積もる場面で調べられてきました。目の前に示された数字や、自分が記憶から取り出した数字が、見当をつける際の手がかりになります。
ルーレットの数字が、国の割合に影響する
1974年、エイモス・トヴェルスキーとダニエル・カーネマンは、アンカリングのよく知られた実験を報告しました。参加者の前でルーレットを回し、出た数字を示します。その数字が「国連加盟国のうち、アフリカの国が占める割合」より大きいか小さいかを答えてもらいました。続いて、示された数字から上か下へ動かして、割合を推定するよう求めました。
一〇を示されたグループの推定の中央値は二五％、六五を示されたグループでは四五％でした。中央値とは、回答を小さい順に並べたときの中央の値です。どちらのグループでも、中央値はルーレットの数字から離れています。それでも、高い数字を示されたグループのほうが、高い割合を答えていました。
ルーレットの数字は、国連の構成を教える情報ではありません。同じ割合を尋ねているのに、出発点にする数字を変えると、推定に開きが生まれました。
この節の出典：A1
知っている数字から、少しずつ動かす
トヴェルスキーとカーネマンが示した説明は、「アンカリングと調整」と呼ばれます。一つの数字を出発点にし、対象に合わせて上げたり下げたりします。その調整が十分に進まず、出発点に近い答えになるという考え方です。
たとえば、以前行った場所まで一時間かかったと覚えていて、そこより少し遠い場所への所要時間を考えます。「もう少しかかるだろうから、一時間十五分くらいか」と見当をつけます。このときは、自分の記憶にある一時間がアンカーになります。
道順や混雑がわからなければ、ありそうな所要時間には幅があります。一時間十五分でも一時間半でも、いくらかもっともらしく思えます。その範囲に入った最初の候補で「これくらいだろう」と推定を終えると、一時間に近い側の答えが残ります。
ニコラス・エプリーとトーマス・ギロヴィッチは、五十人の大学生に一般知識の質問をし、答えに至った道筋を話してもらいました。自分で記憶から取り出した数字を使う質問では、実験者から数字を示される質問よりも、出発点から数値を動かしたという発言が多かったです。
数字が、思い浮かぶ情報を変える
中古の椅子について三万円という金額を考えると、丈夫そうな木材や、有名なメーカーらしいデザインに目が向くかもしれません。一万円を考えると、傷や古さ、手入れが必要な部分が浮かぶかもしれません。同じ写真から、価格の判断に使いやすくなる情報が変わります。
フリッツ・ストラックとトーマス・ムスヴァイラーは、このような情報の思い浮かびやすさからアンカリングを説明しました。「このくらいの値になるだろうか」と検討する間に、その値に合う情報が頭に浮かびます。続いて具体的な数値を答えるときにも、その情報が使われやすくなるという考え方です。選択的アクセシビリティと呼ばれ、アクセシビリティは情報が頭に浮かびやすいことを意味します。
この説明を調べた実験では、建物の高さや横幅を使いました。たとえば、ベルリンのブランデンブルク門の高さをある数値と比べてから、高さか横幅を推定してもらいます。アンカーの影響は、続けて高さを考えるときに強く、横幅へ問いが変わると弱まりました。
高さについて考えた内容は、次も高さを答えるときに使いやすいです。横幅を答えるには、横方向の広がりに関する情報が必要になります。この結果は、数値を比べる間に考えた内容が、次の推定にも使われるという説明を支えています。
この節の出典：A2
物件を見ていても、提示価格は残る
1987年のノースクラフトとニールの研究では、学生と不動産業者が実際の住宅を見学し、物件の価値を判断しました。建物の特徴や近隣の取引情報を含む十ページの資料が渡され、住宅や周囲を調べる時間もありました。同じ物件の資料で、売出価格と、それに応じた面積当たりの価格が変えられていました。
高い売出価格を示されると評価も高くなる影響が、学生にも不動産業者にも見られました。評価には、査定額や、自分が買い手なら払ってよいと思う額などが含まれていました。物件の状態や相場を確かめていても、売り手の希望額が、自分なりの価格判断に入り込んでいました。
判断に使った情報を尋ねると、売出価格を挙げた不動産業者は少数でした。多くは、近隣の住宅や市場価格との比較によって見積もったと説明していました。価格を決めた本人が挙げる理由には、先に見た数字の影響が十分に表れないこともあります。
この節の出典：A4
提示額に合わない理由を考える
提示額が適切でない理由を考えると、見積もりはどう変わるでしょうか。2000年、ムスヴァイラーらは、整備士や販売業者など六十人に、実物の中古車の価格を尋ねました。全員に五年を超える仕事の経験がありました。実験者は車を職場に持ち込み、古い車の小さなへこみを直す価値があるか、という相談をしました。
年式と走行距離を伝え、二八〇〇マルクか五〇〇〇マルクを自分の見積もりとして示します。その額が高すぎるか低すぎるかを尋ねてから、車の価格を答えてもらいました。この間に半数の人には、提示額が適切でない理由も挙げてもらいました。
理由を挙げた条件では、低い提示額と高い提示額による推定の差が小さくなりました。たとえば高い提示額なら、修理が必要な部分や使用年数が値下げの理由になります。低い提示額なら、まだ使える機能や状態のよさが値上げの理由になります。このような材料を取り上げることで、最初の数字に合う情報へ偏っていた推定が変わったと考えられます。
この節の出典：A5
研究1の要約です。各参加者は四つの条件のうち一条件に参加し、同じ人が順番に条件を経験したわけではありません。見積もりの差は相対的な比較で、正しい価格への到達や提示額の影響の消失を示しません。車の外観は説明用です。
その問いについて、どのくらい知っているか
ウィルソンらの実験では、袋から引いた一九三〇という数字を使った比較のあと、国連の加盟国数を推定してもらいました。数字を示さずに推定する条件も設けました。参加者には、国連の加盟国数についてどのくらい知っているか、回答にどのくらい自信があるかを、それぞれ評定してもらいました。この二つの平均が高い人は、先に引いた数字の影響を受けにくかったです。
たとえば、自分が通った学校の一学年のクラス数と一クラスの人数を覚えていれば、学年全体の人数はおおよそ計算できます。初めて訪れた町の人口なら、街の広さや建物の多さから見当をつけることになります。答えに近い情報を持つ問いと、幅をもって推定する問いでは、先に浮かんだ数字に頼る余地も変わります。
出典
- A1 Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under Uncertainty: Heuristics and Biases. Science, 185(4157), 1124–1131. DOI: 10.1126/science.185.4157.1124
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